É comum, no Brasil, a mesma rede ter um preço na gôndola, outro no app próprio e outro no iFood. Dentro da empresa, a explicação costuma ser custo. Do outro lado da tela, o cliente lê uma coisa só: online é mais caro. Quando o CEO do Instacart diz em público que esse é o motivo número um de abandono, a conversa deixa de ser sobre margem de planilha e passa a ser sobre crescimento do canal.
O que o CEO do Instacart disse na Groceryshop
Na Groceryshop 2026, em Las Vegas, Chris Rogers foi direto, segundo a cobertura do Grocery Dive de 24 de setembro de 2026: “Affordability is the number one reason that people churn off online grocery. It’s actually the number one barrier to people adopting it in the first place”, ou, em tradução livre, a acessibilidade de preço é o motivo número um de as pessoas deixarem o supermercado online, e também a principal barreira para adotá-lo.
Rogers trouxe um dado para sustentar o argumento. Segundo os números internos do Instacart, varejistas que adotam paridade de preço, ou seja, que vendem online ao mesmo preço da loja, veem as vendas online crescer 10 pontos percentuais mais rápido do que varejistas que aplicam markup. Ele também afirmou que os varejistas sem markup mantêm melhor retenção de compradores online.
Varejistas com paridade de preço veem as vendas online crescer 10 pontos percentuais mais rápido do que os que aplicam markup.
Raley’s, Bashas, Fareway e Grocery Outlet estão entre as redes que eliminaram o markup recentemente. O Instacart informou que 90% dos consumidores americanos têm acesso a varejistas sem markup na plataforma. O argumento de Rogers, também registrado pelo Modern Retail, é que o custo de perder vendas no longo prazo para grandes players digitais pode superar o custo de remover o markup agora. “Os clientes estão gravitando para valor, e online isso muitas vezes significa varejistas que não aplicam markup”, disse ele, em tradução livre.
Preço é o principal motivo de abandono do supermercado online?
Para o CEO do Instacart, Chris Rogers, sim: ele afirmou na Groceryshop 2026 que a acessibilidade de preço é o motivo número um de as pessoas deixarem o supermercado online e a principal barreira para adotá-lo. É uma declaração baseada em dados do próprio Instacart.
Como ler o número de 10 pontos percentuais
O dado é forte, e vale lê-lo com cuidado. É um número interno do Instacart, e a matéria não detalha a metodologia. Mostra uma correlação, não uma causa: redes que tiram o markup podem ser também as que investem mais no canal. E a fonte é uma empresa que opera a plataforma onde esses preços aparecem e vende tecnologia de e-commerce a varejistas, um contexto que vale ter em mente.
Isso não derruba o argumento, e a direção é a mesma que o cliente já sente. O ponto útil para uma rede brasileira é descobrir, com os próprios números, quanto o preço do app custa em cliente que não volta.
O que é markup no supermercado online?
É o valor cobrado a mais no canal online em relação ao preço do mesmo produto na loja física. Varejistas sem markup, ou com paridade de preço, vendem o item no app ao mesmo preço da gôndola.
Igualar o preço do app ao da loja aumenta as vendas online?
Segundo dados internos do Instacart, varejistas com paridade de preço crescem o online 10 pontos percentuais mais rápido do que os que aplicam markup. É uma correlação divulgada pela própria empresa, sem metodologia detalhada na matéria, então vale testar na própria rede antes de assumir o mesmo ganho.
O caso brasileiro: três preços para o mesmo produto
No Brasil, o problema costuma ter três pontas: gôndola, app próprio e iFood. A explicação interna para a diferença costuma ser o custo de operar cada canal, e o cliente não vê esse custo: vê o número na tela. Se o app próprio é o mais caro dos três, a rede está empurrando o cliente para o canal em que ela menos controla a relação, e esse é o desenho que o artigo sobre dependência de marketplace trata em detalhe.
Por isso o primeiro passo é medir, e não decidir. Nem toda diferença é erro, e nem todo item precisa de paridade. A decisão de margem vem depois e precisa olhar a margem por promoção e o ticket médio do canal, e não só o preço de prateleira.
O teste de uma tarde: 30 itens, três preços
Pegue os 30 itens mais comprados no app e compare o preço no app, na gôndola e no iFood, no mesmo dia. Leva uma tarde. Registre o resultado numa tabela como a abaixo e calcule a diferença do app contra a gôndola em cada item.
| Item (top 30 do app) | Gôndola | App próprio | iFood | Diferença app × gôndola |
|---|---|---|---|---|
| Item 1 | R$ ___ | R$ ___ | R$ ___ | ___% |
| Item 2 | R$ ___ | R$ ___ | R$ ___ | ___% |
| Item 30 | R$ ___ | R$ ___ | R$ ___ | ___% |
Duas leituras saem desse teste. A primeira é a mais simples: em quantos dos 30 itens o app é mais caro do que a gôndola. A segunda é a mais útil: os itens mais comprados são os que o cliente recorrente compra toda semana, e é neles que a diferença de preço é percebida primeiro.
Como comparar o preço do app, da gôndola e do iFood?
Liste os 30 itens mais comprados no app, anote o preço de cada um nos três canais no mesmo dia e calcule a diferença do app em relação à gôndola. O resultado mostra onde o app está mais caro e em quais itens a diferença pesa mais para o cliente recorrente.
Fontes: Grocery Dive (Jeff Wells), “Instacart and DoorDash wrestle with online grocery’s growing affordability problem”, 24 de setembro de 2026; Modern Retail, “Why Instacart is focused on reducing item markups to grow its delivery platform”, 24 de setembro de 2026.
Este artigo faz parte do guia de Financeiro do E-commerce de Supermercado.
