Quando o e-commerce de um supermercado fica parado em poucos por cento do faturamento, a conversa costuma ir para fora da operação: mais mídia, mais cupom, mais um canal. A pergunta que quase não aparece é outra. Se o digital chegasse a 30% do negócio, o que cada loja precisaria ter para aguentar esse volume? Foi nesse horizonte que uma das maiores redes dos Estados Unidos falou em outubro de 2026.
Quem é a Kroger e o que ela disse sobre o digital
A Kroger é uma das maiores redes de supermercado dos Estados Unidos. Em 2025, vendeu US$ 147,6 bilhões, tem mais de 400 mil funcionários e atende mais de 11 milhões de clientes por dia, segundo o release de resultados da própria empresa, de 5 de março de 2026. A escala é outra, mas a lógica do supermercado é a mesma: loja, estoque, equipe e um cliente que volta toda semana.
No Investor Day de 20 de outubro de 2026, o diretor de e-commerce da rede, Nate Faust, disse que o digital pode chegar, com o tempo, a 30% do negócio (Grocery Dive, 22 de outubro de 2026). No mesmo evento, a Kroger apresentou a meta de US$ 500 milhões de EBITDA incremental no e-commerce até 2029, sem contar mídia. É um número de resultado, não de volume de pedidos.
30% do negócio: o peso que o diretor de e-commerce da Kroger projeta para o digital, com o tempo.
Qual a participação do e-commerce nas vendas da Kroger hoje?
O e-commerce da Kroger passou de US$ 16 bilhões em vendas em 2025, de acordo com o release de resultados, o que equivale a pelo menos 10,8% dos US$ 147,6 bilhões vendidos no ano, ou cerca de 11% (conta da Grocers sobre o “mais de US$ 16 bilhões” informado pela rede). No quarto trimestre, o e-commerce, em base ajustada, cresceu 20%. Chegar a 30% é quase triplicar o peso do digital no negócio.
Na régua do benchmark de penetração digital do supermercado, 11% fica na faixa de transição (10% a 12%), entre a rede estagnada (2% a 4% do faturamento) e a escalada (15% a 20% ou mais). Esse benchmark é da Grocers, não da Kroger.
O caminho que a Kroger escolheu: atender o pedido a partir da loja
A Kroger quer trazer mais operações de fulfillment para dentro de casa. Mary Ellen Adcock, diretora comercial e de marketing, disse que a rede continuará priorizando o atendimento a partir da loja, inclusive com espaço dedicado para quem lida com pedidos de retirada e entrega nas lojas novas. Os novos formatos de loja Fresh incluem retaguarda de e-commerce (Grocery Dive, 22 de outubro de 2026).
O movimento vem depois de uma decisão em outra direção. Em novembro de 2025, a Kroger anunciou o fechamento de três centros automatizados de fulfillment, previsto para janeiro de 2026 (Associated Press, 18 de novembro de 2025). No release de resultados, a rede registrou US$ 2,5 bilhões em baixa contábil e encargos ligados à rede de centros automatizados.
A leitura da Grocers é que isso reforça o modelo que muitas redes brasileiras já usam, o de vender pelo estoque e pela equipe da loja, e muda a pergunta. Não é mais se a loja atende o online, e sim como a loja é preparada para atender muito mais pedidos.
O que é fulfillment a partir da loja no supermercado?
Fulfillment a partir da loja é o modelo em que o pedido online é separado, embalado e entregue ou retirado usando o estoque e a equipe da própria loja, em vez de um centro de distribuição dedicado ao e-commerce. A loja fica perto do cliente, já tem o estoque e já tem a equipe.
O que a loja precisa ter para ser o centro do e-commerce
Existe uma distância entre vender pela loja e fazer da loja uma operação de e-commerce que aguenta uma fatia grande do faturamento. A tabela abaixo resume quatro capacidades que fazem essa diferença. Elas conectam com o que o guia de ruptura digital detalha.
| O que a loja precisa | Pergunta para verificar | O que acontece sem isso |
|---|---|---|
| Estoque por loja, lido pelo CEP | O cliente só vê produtos que a loja que vai atender tem? | Item cortado ou pedido cancelado depois de o cliente já ter decidido comprar |
| Janela de entrega por loja | Cada loja limita entregas por faixa de horário e consegue fechar uma janela rapidamente? | Pico de sábado que a equipe não consegue separar no prazo |
| Fechamento da diferença do pedido | Peso variável, troca e falta ajustam a cobrança sozinhos? | Cobrança manual, estorno e atrito com o cliente |
| Espaço e equipe de separação | Há área e pessoas dedicadas ao pedido online? | Separação lenta e troca de produto sem critério |
Como o estoque por loja evita cancelamento no e-commerce de supermercado?
O estoque geolocalizado lê o estoque da loja correta com base no CEP e na modalidade de entrega, e atualiza a disponibilidade em tempo real. Assim, o cliente não coloca no carrinho um produto que aquela loja não tem. O assunto é aprofundado no post sobre janela de entrega, que trata do outro lado da capacidade por loja.
Vale montar um centro de distribuição só para o e-commerce de supermercado?
Depende do volume de pedidos por região, e não existe resposta única. O que o caso da Kroger mostra é que uma rede com escala para investir em centros automatizados anunciou o fechamento de três deles, mantendo outros cinco, e prioriza a loja. Para uma rede de 20 a 40 lojas, a leitura da Grocers é que o ponto de partida é medir e preparar a operação por loja, e só depois discutir uma estrutura dedicada.
Três perguntas para medir a operação por loja nesta semana
Nenhuma delas exige tecnologia nova. Exigem um número por loja e um dono para cada número.
- Quantos pedidos têm item cortado ou cancelado por falta, por loja? A diferença entre lojas mostra onde o estoque que o cliente enxerga não é o estoque real.
- Qual janela estoura com mais frequência, e quem decide fechá-la? A capacidade por faixa de horário precisa de um limite e de uma pessoa com autonomia para agir. O picking costuma ser o gargalo real.
- Quantos pedidos exigem ajuste manual de cobrança? Cada ajuste manual é trabalho que cresce junto com o volume e limita o quanto a operação consegue crescer.
Qual é a meta da Kroger para o e-commerce?
A Kroger apresentou, no Investor Day de 20 de outubro de 2026, a meta de US$ 500 milhões de EBITDA incremental no e-commerce até 2029, sem contar mídia, e a projeção de que o digital pode chegar, com o tempo, a 30% do negócio, segundo o diretor de e-commerce, Nate Faust. Os 30% são uma projeção de longo prazo, não uma meta com data.
O que fica para o supermercado brasileiro
A Kroger tem um número grande pela frente e um caminho que quase toda rede já começou, que é a loja. A diferença está em quanto a loja foi preparada para ser o centro do e-commerce. É a lógica por trás de estoque geolocalizado por loja ou CD, controle de capacidade por janela e loja e do Change Order automatizado, que recalcula a cobrança quando o pedido muda depois da separação. Para a rede que quer sair da faixa de 2% a 4% do faturamento, o caminho passa por essas capacidades, loja a loja.
Fontes: Grocery Dive, cobertura do Investor Day da Kroger (Nate Faust, Mary Ellen Adcock), 22 de outubro de 2026; Kroger, “Kroger Reports Fourth Quarter and Full-Year 2025 Results and Announces Guidance for 2026”, 5 de março de 2026; Associated Press, “Kroger closing automated fulfillment centers as it tries to make delivery faster and cheaper”, 18 de novembro de 2025. O percentual de 11% é cálculo da Grocers (US$ 16 bilhões de e-commerce sobre US$ 147,6 bilhões de vendas).
Este artigo faz parte do guia de Ruptura & Operação no E-commerce de Supermercado.
